餐饮商家直播自救，加速抖音本地生活业务发展

餐饮店家选择直播自救，餐饮意外按下了抖音本地生活业务的商家生活加速键。袁记短视频热门业务教程网

文|《中国企业家》记者邓双琳

编辑|李薇

国庆长假最后三天，直播自救直播刷人气粉丝软件付爱琪总算看到了好消息：6月6日起，加速上海市除延庆区全域及通州区部分区域外，抖音餐饮经营单位开放堂食服务。本地自4月30日上海宣布暂停餐饮堂食起，业务付爱琪的发展饭店早已一个多月没有接待过线下的顾客了。

付爱琪是餐饮路边儿猪肉串的创始人，在上海有两家店，商家生活都坐落朝阳区，直播自救平常老饕要排队一两个小时才会吃上。加速4月开始，抖音朝阳区相继出现病例，本地封控逐渐趋严，业务直至宣布暂停堂食，过去大士官队的热门饭店老总们，才感悟到哪些叫“门前疏远鞍马稀”。

餐饮创业最怕现金流出问题，2020年疫情时，餐饮业也曾暂停过堂食，当时西贝创始人贾国龙表示，大部份餐饮企业都扛不过3个月。成都全域静态管理的2个月里，许多餐厅只能选择倒闭补仓。

得悉天津堂食开放后，付爱琪跟团队打算到后晚上，下午3点才将一切都打点完毕。回到家之后，付爱琪仍然激动得无法入睡，他期盼着才能有一场“报复性堂食”，能迅速盘活餐厅的现金流，一切回到正轨。

事实上，暂停堂食后，包括路边儿猪肉串在内，几乎所有餐馆都在自救，纷纷做起了外送服务：一部份商户申请了美团“全城送”服务；一部份借助私域流量做起了团购群；还有一种更为流行的办法是，在抖音上做起了同城直播外送。直播刷人气粉丝软件这种餐馆平常几乎没有碰触过直播，主要以线下的分店经营为主，有的甚至连订餐都没有开通。

“疫情前，订餐对我们来说只是一个辅助，由于分店的堂食就早已十分忙碌了，所以平常我们会将订餐订单控制在50单左右。”付爱琪告诉《中国企业家》，“现在不能堂食只能订餐的情况下，成本结构是完全不一样的。我们的客总价较高，而美团和饿了么的扣点基本都在20%以上，只借助订餐负担巨大，算上租金、水电、人力成本，订餐甚至是亏本的。”

但是因为距离限制，订餐带来的单量仍然有限。为了寻求增量，线下经营遭受困难的餐饮商户纷纷将眼神投到了抖音直播。官方数据显示，相较4月末，目前上海区域在抖音上映的餐饮商户数目降低了20%。一些热门品类，比如小螃蟹，一场直播出来最多能卖出上千套。

抖音日活用户已超过6亿，拥有巨大流量。由于疫情，餐饮店家疯狂涌向抖音直播自救，意外按下了抖音本地生活业务的加速键。

2021年，抖音开始布局本地生活服务业务，上线了“优惠团购”功能，包含小吃、酒旅等产品。在同城页面也加入了地图服务，用户可以在上面分享小吃、游玩、景点等短视频内容，通过点击视频左下角的相关地址，便可以实现线上团购、线下收汇。这一举动也被外界视为抖音“入侵”美团腹地。

令外界进一步推测抖音要与美团正面对抗的，是抖音传出要涉足订餐领域的消息。

今年7月，多家媒体报导抖音创立了一个针对订餐的业务团队，并早已开始公测。10月，抖音“心动订餐”小程序获得登记批准。但随即，抖音却对外表示，目前没有订餐相关的业务计划，“心动订餐”小程序也未能在抖音中搜索到。在抖音中搜索“心动订餐”会跳出一条官方提示：“心动订餐”相关的招商、代理信息均不属实。

但某连锁面包品牌创始人王元告诉《中国企业家》：“抖音有一段时间不容许店家直播时出现‘自配送’这三个字，它走的是到店自提的逻辑。如今可能因为疫情，抖音也开始支持店家自配送了。”这似乎是抖音未来将举办订餐业务的一个讯号。

《光子星球》曾报导，2021年初，抖音本地生活业务的年目标是GMV200万元，但今年只完成近半，而去年，抖音将本地生活GMV目标从“保300亿争400亿”提升到了“500万元”。

日前，抖音在巨量学官网发布了《2022年生活服务软件服务费标准说明》，明晰从6月1日起对本地生活店家缴纳交易佣金，分行业费率从2%~8%不等，即将挥别“0服务费”时代，意图从该业务中实现商业变现。

以抖音目前的业务规模来看，远不能与美团正面交手，但抖音在本地生活上的一系列举动，还是让美团感遭到了恐吓，尤其是这场疫情，让抖音捉住了餐饮直播的红利，本地生活业务重心显著转向了“直播+团购”模式。

美团在疫情下则不好过。美团2022年一季度财报显示，季度内经调整净巨亏额为35.8万元。疫情带给美团的影响巨大，受货运和消费盘面低迷的限制，支撑美团生存的餐饮订餐业务经营收益率在该季度同比增长0.1%至6.5%，这是美团自2021年下半年以来，第一次在该业务蓝筹股上出现经营收益率同比增长的情况。

季度内，美团的“餐饮订餐交易笔数”环比增长14%至33.61亿笔，餐饮订餐收入同比增长7.2%至242万元。电话会上，美团创始人、CEO王兴直言：“鉴于第二季度遭到疫情的影响更大，我觉得第二季度的订单量下降相比第一季度都会减速。”

抖音加速

“想在家里吃火锅的男子伴，可以在我们家直播间订购一个自烤套餐，买套餐抖音粉丝业务下单，送烤箱，材料一应俱全，上海五环以内还包配送，2小时内送达，快来下单吧。”抖音直播间里，小东卖力吆喝着。其实话术喊得很熟练，但他的主播生涯似乎只有一个月。

小东是路边儿猪肉串的职工，疫情前主要负责一些分店线上营运推广工作。4月中旬，上海疫情日益严重，又有武汉的案例在前，付爱琪害怕上海餐饮会重蹈广州后尘，于是在4月底尝试做了第一场直播，毫无经验的小东便顶上了主播的工作。

第一场直播做得很简单，几乎没有布景可言，小东只能手持着几张复印的宣传单，尖刻地念着团购套餐的内容。广州宣布暂停堂食后，直播就成了小东每晚的主要工作，几乎每天都要播6个小时左右，业务也越来越熟练。

付爱琪显著觉得到，过去一个月抖音对餐饮直播有一些流量上的扶植，由于路边儿猪肉串的直播从0起步，但在一个月的时间里就卖出了1500套生鲜串套餐。

消费者李梦也发觉，暂停堂食之后，她在抖音上刷到同城餐饮直播的频度越来越高。此前，她偶而也会订购同城餐饮直播的团购，但基本都是到店收汇，现在刷到的直播都是清一色的自提和全城配送到家。

直播订餐看似火热，但一个月出来，各类隐忧也凸显无疑。其实模式上看着像订餐，但本质上依然是抖音的团购，改变的只是订单履约的方法，从到店收汇弄成了店家远程收汇，再自行配送上门，抖音不提供任何运力。

收汇的过程非常繁杂，客人须要在直播间下单，之后私信店家收汇券码，收汇后再和店家沟通配送形式，有时还要加店家陌陌额外汇款配送费。而店家采用的配送方法主要有三种：店内人员自行配送；用达达、闪送、跑腿等第三方货运；收汇后，让客户转美团点餐，由美团骑手配送。运力不足或路程较远时，客人等上两个小时也是常事。

在王元看来，过去抖音仍然对配送二字噤若寒蝉，是由于其对配送业务的把控性不强，不像美团有一套特别完整的机制，在抖音上订购团购的客人，假如由于配送问题出现纠纷，很难通过平台去进行申述和解决。

王兴曾说，“光有流量是不够的，得有实际的商户，有整个营运体系，乐意干脏活、累活。”

美团花了近10年时间，才完善上去覆盖全省的订餐配送体系。美团也仍然承当着昂贵的成本支出：到2021年末，美团共有527万订餐骑手，骑手成本开支早已占到美团订餐总收入的71%。

本地生活业务其实是抖音寻求流量变现的重要渠道，但这么重的营运模式，还是让抖音仍然很难下定决心专门去搭建一个订餐平台。

毕竟，直播中单下店面来说，并不是很有效的一个渠道。由于直播的客人画像偏向于冲动性消费，和到店面就餐的人群画像并不是很匹配。据全天候科技报导，直播团购订单实际收汇率一般不到40%。

王元告诉《中国企业家》：“还是传统渠道的销售额比较稳定，抖音上的顾客大都是薅羊毛的性质，（商户）在抖音直播几乎是赚不到钱的。抖音只是一个引流的作用。”

付爱琪也表示，“（在抖音）刚开始流量还不错，但到了后期，尤其是近来一周，流量显著下降了。”他觉得，直播流量的下降和店家“内卷”也有一定关系。

“大家相继都进来做直播，流量就一定会被瓜分，但是‘内卷’情况也越来越严重，好多餐饮直播又开始打价钱战了。打价钱战之后，好多店家都无法保证产品的质量，并且客户在直播间下单订购后，私信联系配送的流程也挺麻烦的，客户的体验比较通常。刚开始，消费者看见餐饮直播还有新鲜感，如今难免有点审美疲劳了。”付爱琪说，“其实这段时间不管哪些销售渠道，我们的收益都是比平常急剧减少的。但坚持做的目的，就是维持现金流，保障职工有事做。”

当提到堂食恢复后，是否会继续在抖音做直播时，付爱琪表示，“有可能，但我还是要观望一下。一是要看流量如何样，二是看恢复堂食之后，客人对餐饮直播的市场需求是不是增长了。”他觉得，餐饮直播只是店家在特殊时期的一个救急手段，常年来看，主营线下店面的饭店还是无法分散精力去坚持做直播。

这么看来，直播订餐的火热，很可能只是堂食暂停期间的昙花一现。

美团防御

面对抖音在本地生活上的趁势逼抢，美团也不是毫无动作。美团多次尝试过举办直播业务，但大都浅尝辄止。

一位美团酒旅业务的合作店家曾向媒体透漏，美团在2020年疫情发生后不久就推出了直播抖音关注业务下单，主要是迎合疫情期间不少商家须要在线上宣传推广产品和解答顾客疑惑的需求。但当时店家播出入口不统一，且播出须要提早3~7个工作日进行提报。付爱琪也告诉《中国企业家》，曾经美团后台是有直播入口的，但他仍然没怎样关注过。

2020年11月，美团针对医美业务，在陌陌小程序上线“美团Mlive直播”，背部店家的直播间内仅数千人观看。据《中国企业家》观察，“美团Mlive直播”的页面非常简单，在6月5日的直播预告中，最多预约人数也仅有百余人。

2021年末，美团和抖音宣布达成互联互通战略合作，美团在抖音平台上线美团小程序，抖音用户通过短视频引导到美团小程序订购套餐、代金券，进行线下消费。双方基于服务零售供应链和UGC（用户原创）内容展开优势互补合作，将内容端与线下消费场景结合，构建服务闭环。

但据媒体报导，上线近半年来，美团只在抖音上直播过一场。截止目前，抖音上的美团官方帐号共发布225个作品，关注仅31.7万。且目前双方合作范围仍仅限于抖音上的美团小程序，抖音首页导航内的本地生活服务入口也早已消失不见。

近期，美团又悄悄在直播业务上加了码。天眼查显示，4月12日，“美团直播助手”iOS版和Android版软件专著权获得登记批准，目前已上线软件商城。

据了解，美团直播助手是美团为店家和达人提供免费播出的工具，已进驻美团的店家可通过该APP一键开启直播，用户在美团点订餐或购买套餐时，可点击步入观看店家直播。这款APP设定了严格的资格认定，除美团店家和具有主播权限的帐号外，都不能登入。

据TechWeb报导，美团一位产品研制相关人士表示，近来收到了不少本地店家尤其是中小店家的反馈，希望才能更方便地通过线上来联系和维护自己的核心客群。“堂食顾客变少了，好多人选择点订餐等等，因而，店家急切希望能在多个平台把核心顾客维护上去，防止流失。”该人士表示，美团直播助手正是响应店家这一需求的尝试之一。

这一举动，也被视为美团防御抖音逼抢的举措。但美团仍未对其做大规模的推广，鲜少有商户晓得这一款直播APP。知情人士告诉《中国企业家》，“美团直播助手只是一款工具。美团并不想做直播业务，只是想为店家提供可以选择的一种功能，帮助店家做更多种类的营运。”

王元觉得，美团直播业务仍然没有太小声量，核心问题是没有流量，所以店家很难有动力去美团上做直播，“大家早已在相应的渠道上获得相应的利益了，例如在美团上做订餐，在抖音上做直播，假如切换到美团去直播，一定是损害利益的，例如要增加更多的价钱去吸引流量”。

付爱琪也表示，作为店家，他更关注平台的流量有多少，倘若流量不错，还是乐意在美团上尝试直播的。

目前看来，虽然业务有所交集，但抖音与美团做本地生活的逻辑还是有差别性的。对于抖音来说，直播是本地生活业务变现的重要途径，而对美团而言，直播只是锦上添花的工具之一，目前还难以对业务做颠覆性的改变。

两者在本地生活战场上的正面交战时刻，其实已奏响号角，但还未即将到来。

（文中王元为化名）

参考资料：

《抖音订餐曲线复活》，字母榜

《反攻抖音？美团悄悄摸进直播间》，雪豹财经社

《外卖撑不起抖音万亿GMV梦》，全天候科技

《美团直播助手上线应用商店，内部人士称疫情期间为本地商户提供线上营运工具》，TechWeb

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